Op het Amerikaanse honderd-dollarbiljet poseert Benjamin Franklin (1706-1790), een van de grondleggers van de Verenigde Staten. Deze homo universalis stond naast politicus bekend als wetenschapper, schrijver, uitvinder, diplomaat, grappenmaker en burgeractivist. Postuum is daar nog een kwaliteit bijgekomen. Sinds de jaren zestig van de vorige eeuw is Franklin’s naam verbonden aan het Ben Franklin-effect. Dit psychologische fenomeen houdt in dat iemand die jou een dienst heeft bewezen meer geneigd is je opnieuw blij te maken dan iemand waar je zélf iets voor hebt gedaan. Dit onbewust werkende verschijnsel biedt gouden kansen voor iedereen die aan anderen wil verdienen. Het doet dan ook dienst als een van de geniepigste marketingtrucs allertijden.
Franklin ontdekte dit effect toen hij een politieke vijand voor zich wilde winnen zonder zichzelf te vernederen. Hij vroeg zijn rivaal wat bijzondere boeken te leen uit zijn privécollectie. Zijn opponent – waarschijnlijk gevleid – voldeed prompt aan het verzoek. Dit versterkte de relatie tussen de twee en leidde zelfs tot een levenslange vriendschap. Dat is toch raar? Nee, psychologisch gezien is het logisch. Het blijkt namelijk dat iemand zich (onbewust) akelig of ongemakkelijk voelt als zijn mening niet klopt met zijn gedrag. Psychologen noemen deze emotie cognitieve dissonantie. Om een goed gevoel te krijgen, misleiden we onszelf: iemand aan wie we een gunst hebben verleend, gaan we automatisch sympathiek vinden. Zo creëren we een wereld die klopt. Maar gevaarlijk is het wel, bijvoorbeeld voor je geldzaken. Want stel, een zakkenroller vraagt je vriendelijk: ‘Hoe kom ik in het centrum?’ Nadat je hem wegwijs hebt gemaakt, vraagt hij je mobieltje te leen. En jij stemt toe, omdat je hem zo aardig vindt!
In de praktijk legt deze marketingtruc je doorgaans subtieler in de luren. Denk aan de duimpjes en hartjes waarmee je gevraagd wordt een product of bedrijf te ‘liken’. Het is zo gedaan, maar onbewust ga je houden van wat je hebt geliket. Een vergelijkbaar effect beogen e-mailverzoeken om een beoordeling, recensie, mening of evaluatie. Als je de gevraagde taak verricht, groeit onbewust je sympathie voor de aanbieder. Ideaal qua Ben Franklin-effect is potentiële klanten wijzen op een adviesmodule, bijvoorbeeld om een matras te kunnen afstemmen op je ‘persoonlijke slaapbehoeften’. Na opgave van diverse persoonlijke gegevens krijg je het advies per mail toegestuurd. Het bedrijf slaat hiermee moeiteloos twee vliegen in één klap: hij krijgt goodwill voor het product en persoonsgegevens om potentiële klanten te kunnen bestoken met ‘geweldig aanbiedingen’.