Nul is een bijzonder getal. De Babyloniërs, Indiërs, Maya’s en Chinezen gebruikten dit cijfer al duizenden jaren geleden. Toch moesten Europeanen er lang niets van hebben. In de middeleeuwen gold de nul zelfs als een duivelsgetal. Pas vanaf de veertiende eeuw raakte het telwoord hier populair. En hoe! Tegenwoordig is de nul onmisbaar voor rekenwerk, in de wetenschap en de handel. In marketing heeft het getal nul zelfs magische krachten. Kijk maar wat er gebeurt als iets nul euro kost. Dan gaat je adrenaline stromen, ons hart sneller slaan en – helaas – ons brein op nul.
Woorden als ‘gratis’, ‘voor niks’ of ‘nul euro’ zijn voor een mens wat een druppel bloed is voor een witte haai. Daarom verdringen we ons rond gratis probeerblikjes frisdrank en proefzakjes chips, graaien naar coupons met het woord gratis erop, grijpen gratis T-shirts, sleutelhangers, pennen, tassen en schrijfblokken (met lelijke bedrijfslogo’s) mee, en worden blij van kosteloze hapjes in de supermarkt, open museumdagen, gratis loterijloten, gratis adviezen, gratis telefoons en alle andere extraatjes die voor niets de deur lijken uit te gaan.
Dit gedrag is niet typisch Nederlands. Vrijwel elk mens krijgt weke knieën als hij iets zonder betalen mag meenemen. In het boek Predictably irrational beschrijft gedragseconoom Dan Ariely hoe sterk de magie van gratis inwerkt op de mens. En hoe dat komt. In diverse experimenten bood hij volwassenen, studenten en kinderen de keuze tussen dure, goedkopere en gratis producten. Ongeacht het product, de prijs, het soort aanbod, de betaalmethode of het type testpersoon bleek steeds: als iets gratis is, gooit de mens alle ratio overboord om zich op het gebodene te storten als een hongerige wolf op een mals lammetje.
Maar waarom? Waarom denken we normaal na als een chocolaatje één cent kost, terwijl ons brein compleet offline gaat als hetzelfde bonbonnetje voor nul cent mee mag? Dat komt, legt Ariely uit, doordat gratis geen normale economische transactie is. Een gangbare deal heeft altijd een voor- en een nadeel: je krijgt iets en betaalt iets. Bij gratis ontbreekt het nadeel. Het lijkt een loterij zonder nieten. Dat bezorgt ons een enorme emotionele beloning, want de mens is van nature beducht voor verlies. Wie iets betaalt, kan spijt krijgen. Maar wie niets betaalt, zit altijd goed.
Althans dat denken we. Maar dat is een valkuil, een psychologische marketingtruc waar aanbieders je graag in laten lopen. De fijne kneepjes van die gedragsbeïnvloeding leerden ze op seminars met bijvoorbeeld de Amerikaanse oud-hoogleraar en meesterbeïnvloeder Robert Cialdini, auteur van de bestseller Invloed. Caldini identificeerde zes onverslaanbare verkooptechnieken. Op plaats één staat: iets gratis weggeven. Want als je iets geeft, voelt de ontvanger zich (onbewust) verplicht iets terug te doen. Dat geldt helemaal als een geste onverwacht komt en de klant wordt aangepraat dat hij speciaal voor dit cadeautje is uitverkoren.
Uit pure dankbaarheid voor een gratis pepermuntje kan een horecaklant zijn fooi verviervoudigen. En een gratis mobiele telefoon verleidt velen tot een veel te duur mobiel abonnement. Zelfs een gratis paar spuuglelijke sokken kan leiden tot de miskoop van het jaar, net zoals een gratis lunch kan veroorzaken dat je in een foute belegging stapt, of een renteloze (gratis) lening je kan aanzetten tot de aankoop van een te dure auto. Kortom: gratis is een gevaarlijke marketingtruc die je veel geld kan kosten. Het helpt je als je de psychologie begrijpt die achter gratis acties schuilt. Zo voorkom je dat je ervoor zwicht.
Waarom je beter nee zegt tegen gratis producten
Zeg altijd nee tegen een geschenk van een commerciële partij. Want gratis is nooit echt gratis. In onze consumptiemaatschappij gaat alleen de zon nog op voor niets.
Een gratis test is een marketingtruc
Vul geen ‘vrijblijvende’ test in voor bijvoorbeeld een gratis slaapadvies of een gratis inventarisatie van je behoefte aan een beveilingssysteem voor je huis. De uitkomst zal altijd zijn dat je dringend behoefte hebt aan beveilingsapparatuur, een nieuw matras, een veel beter bed of wat dan ook. Terwijl de aanbieder je mailadres en telefoonnummer zal benutten voor volgende commerciële aanbiedingen.
Het gevaar van een gratis demonstratieavond
Zeg ook nee tegen een gratis demonstratieavond met koffie en gebak van (de vertegenwoordiger van) een commerciële partij. Je geeft een aanbieder dan urenlang de kans om je ergens van te overtuigen en een heel scala verleidingstechnieken op je te kunnen botvieren. De kans is levensgroot dat je door die manipulatie thuiskomt met te dure producten, beleggingen of diensten waar je later spijt van krijgt. Informeer liever jezelf en consumeer alleen wat je echt nodig hebt. Dat is origineler, voordeliger en ook nog beter voor het milieu.
