"Een uur zitten bij een aardig meisje vliegt voorbij als een minuut, maar een minuut op een brandende kachel lijkt wel een uur.” Dat is ‘relativiteit’, zei de natuurkundige Albert Einstein (1879-1955). Die uitleg van relativiteit geldt trouwens niet alleen in de natuurkunde. Ook de waarde van geld is behoorlijk betrekkelijk. Stel je oriënteert je op een huurappartement in de hoofdstad. Je spot een leegstaande etage. Als je ernaar informeert, ontdek je tot je schrik dat de kale huur je maandelijks 2.500 euro lichter zou maken. Je speurt verder en vindt een vergelijkbaar aanbod, nu voor 1.800 euro per maand. “Dat lijkt me redelijk’, concludeer je tevreden. “En ik bespaar maandelijks 700 euro”. Gretig plan je een bezichtiging.
Is je reactie terecht? Misschien. Maar het is ook een typisch geval van anchoring. Dit gedragseconomische fenomeen - verankering – betekent dat je bij een oordeel (onbewust) vasthoudt aan een getal of feit dat je kent of hebt gehoord. Dat is soms doodeng, toont verbijsterend onderzoek van psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij legde een groep zeer ervaren rechters een zaak voor van een vrouw die een diefstal had gepleegd. De magistraten moesten daarna een dobbelsteen rollen die alleen kon landen op negen of drie. Daarna bepaalden de rechters hoeveel maanden celstraf de dievegge zou moeten krijgen. Het bleek dat rechters die een drie gooiden, gemiddeld vijf maanden celstraf gaven, terwijl collega’s die een negen wierpen de vrouw gemiddeld acht maanden wilden opsluiten.
Door anchoring wordt een willekeurig getal de basis voor je eerstvolgende oordeel, net zoals een net uit het ei gekropen gansje het eerste wezen dat hij ziet als zijn moeder beschouwt. Dat is slecht nieuws voor je geldzaken, zelfs als je over intelligentie en marketingkennis beschikt. Neem een experiment van gedragseconoom Dan Ariely. Hij liet 55 marketingstudenten de laatste twee cijfers van hun burgerservicenummer noteren. Daarna moesten ze opschrijven hoeveel ze wilden betalen voor producten als een doos Neuhaus chocolade, een fles Côte du Rhône en een draadloos toetsenbord. Het bleek dat studenten met hoge nummers gemiddeld tot driemaal zoveel overhadden voor de spullen! Studenten met lage nummers vonden het draadloos toetsenbord bijvoorbeeld gemiddeld 16 dollar waard, terwijl studenten met de hoogste nummers er gemiddeld 56 dollar voor wilden neertellen.
Anchoring is voor verkopers wat een glimlach is voor een politicus: het kost niks, en het gros van de mensen tuint erin. Het is dus moeilijk te ontwijken. Maar je kunt het wél dempen of benutten in je eigen voordeel. Dat doe je zo:
Zo demp je het verankeringseffect
Bij beleggen
Een belegger die verlies maakt op een beursgenoteerd effect, wil dat aandeel regelmatig niet verkopen. Hij houdt eraan vast omdat ‘het ooit veel duurder was’. Zijn anker ligt op die hogere prijs; hij wil wachten totdat die waarde ten minste weer is bereikt. Die benadering is niet realistisch, want het verleden bestaat niet meer. Een belegging moet je puur beoordelen op het toekomstige winstpotentieel. Vraag jezelf dus af: als je het aandeel nog niet had, zou je het dan kopen voor de huidige prijs? Zo nee, weg ermee. Nog beter is te zorgen dat je dit soort oordelen nooit meer hoeft te vellen. Dat lukt door ‘passief’ te beleggen. Deze videocursus van Fiscalert legt uit hoe dat werkt.
Bij aankopen
Verankering voorkomen is eenvoudig bij massaproducten met een merk en een artikelnummer, zoals wasmachines, computers, camera’s, fietsen, enzovoorts. Zodra je hebt besloten welk merk en type je wilt hebben (bijvoorbeeld uit onderzoek van de Consumentenbond of de ANWB), speur je op het internet naar de aanbieder met de beste prijs, reputatie en voorwaarden.
Verankering voorkomen is lastiger bij producten met eindeloos veel varianten zoals bureaus, wijn, kleding, restaurants en vakantiereizen. Beslis niet meteen, maar doe eerst prijzenonderzoek via het internet. Lees reviews van klanten die het product of de dienst al hebben gekocht. Kies iets met een goede beoordeling, maar check ook altijd wat mensen als nadelen noemen. Dat zijn soms net de nadelen die ook jij problematisch vindt.
Zo benut je het verankeringseffect
Bij je volgende salarisonderhandeling
Vertoon je bij je volgende salarisonderhandeling met een map, tas of shirt met daarop in forse cijfers het bedrag van pakweg tweemaal je huidige maandsalaris, bijvoorbeeld 7.000 euro. Dan is je baas mogelijk opgelucht als je met maandelijks ‘slechts’ 500 euro opslag het kantoor verlaat.
Als je iets tweedehands verkoopt
Als je iets tweedehands verkoopt, bijvoorbeeld via Marktplaats, zet er dan altijd bij wat het ding nieuw heeft gekost. Of nu nog kost. Bij een behoorlijk verschil met jouw vraagprijs gaat de potentiële koper jouw aanbod eerder zien als een koopje.
